2003年初夏的一天，住在北京大運(yùn)村宿舍的女生小于在逛知春路天客隆超市的時(shí)候，無(wú)意中遇見了一款從來(lái)沒(méi)有打過(guò)廣告但是包裝非常新穎的衛(wèi)生巾。獨(dú)特的易拉貼設(shè)計(jì)以及外包裝上印著“含有由中山醫(yī)科大學(xué)成功研制的KMS健康護(hù)理配方”字樣一下子讓小于有了購(gòu)買的沖動(dòng)，雖然11元一包的價(jià)錢有一點(diǎn)貴，小于還是好奇地將這款8片裝的A

　　如今一晃4年過(guò)去了，佛山景興衛(wèi)生用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱景興）旗下的產(chǎn)品早已不局限于當(dāng)年那種8片裝的ABC衛(wèi)生巾，除了符合年輕人群的“free·飛”系列與主打南方沿海地區(qū)的“小妹”品牌外，它還推出了ABC’s BB潔膚棉、ABC女用護(hù)理液以及EC濕巾紙等。盡管4年來(lái)依舊是很少能看見景興的廣告，可所有這些產(chǎn)品一上市卻都賣得如火如荼。不但小于打那次體驗(yàn)之后，覺(jué)得ABC衛(wèi)生巾異常清爽、舒適，再?zèng)]有用過(guò)別的牌子，她更是將ABC衛(wèi)生巾的使用心得告訴了全宿舍的女同學(xué)，于是其他女孩也都成了ABC衛(wèi)生巾的忠實(shí)“粉絲”。　　

　　吸引用戶使用第一次

　　在這個(gè)連愛(ài)情都“來(lái)得快也去得快”的年代，景興高級(jí)品牌主任陳章甜卻自信地對(duì)記者說(shuō)：“我們的產(chǎn)品基本上是不打廣告的，偶爾配合一些促銷活動(dòng)打廣告，也不過(guò)是為了吸引用戶使用第一次。‘使用第一次’，這基本上可以說(shuō)是我們做任何廣告的一個(gè)目標(biāo)�！�

　　而同樣屬于日化行業(yè)的寶潔、強(qiáng)生等一向是“廣告先行”的。尤其像寶潔這樣一個(gè)幾乎壟斷了近半個(gè)中國(guó)日化市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)，它最常用的市場(chǎng)進(jìn)攻武器就是廣告。上個(gè)世紀(jì)80年代末，寶潔率先給中國(guó)吹來(lái)了廣告風(fēng)。當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播，年輕人最時(shí)髦的話題就圍繞著海飛絲。在以后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔旗下伊卡璐、舒膚佳、護(hù)舒寶、佳潔士等產(chǎn)品的廣告，都會(huì)有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得如此高的知名度，正是建立在高成本廣告投入基礎(chǔ)之上的。2006財(cái)年，寶潔的銷售額高達(dá)764億美元，同時(shí)它的廣告投入也是驚人的，接近80億美元，占了銷售額的10%還要多。

　　偏安于南粵小城佛山的景興盡管很保守，卻也地處中國(guó)對(duì)外開放的核心地帶，加之寶潔（中國(guó)）就在廣州，顯然不會(huì)不了解寶潔的廣告手法。“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大了！我們一般把它們叫做‘四大’──寶潔的護(hù)舒寶、金佰利的蘇菲、強(qiáng)生的嬌爽和花王的樂(lè)爾雅。它們?nèi)�都是跨�?guó)公司，資金足、底子厚，有足夠的經(jīng)驗(yàn)、足夠的錢來(lái)拼廣告，而我們起步的時(shí)候只是一個(gè)很小的民營(yíng)企業(yè)，如果按照它們的模式去拼，我們肯定會(huì)死得很慘，所以我們只有低調(diào)，堅(jiān)持默默地做好自己的產(chǎn)品，相信可以通過(guò)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)服顧客，并得到他們的青睞�！标愓绿馃o(wú)奈的同時(shí)也流露出得意的神情。

　　在景興成立僅6年、開拓衛(wèi)生用品市場(chǎng)僅短短兩年的時(shí)間里，ABC品牌就在某權(quán)威媒體與北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手推出的《2004年中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌》調(diào)查報(bào)告中榮登綜合調(diào)研30余城市市場(chǎng)衛(wèi)生用品消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力三甲，并且以130.37%消費(fèi)成長(zhǎng)指數(shù)摘得了2004年衛(wèi)生用品最快成長(zhǎng)品牌的桂冠。2006年，在沈陽(yáng)《時(shí)尚生活導(dǎo)報(bào)》消費(fèi)者心目中理想品牌調(diào)查排行榜上，ABC又因其一款清涼殺菌型衛(wèi)生巾，以45.7%理想率位列“探花”，排在其前面的只有護(hù)舒寶與蘇菲兩個(gè)牌子。

　　可正是如此具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與商業(yè)活力的ABC品牌，面對(duì)護(hù)舒寶、蘇菲強(qiáng)勢(shì)且如雪片般鋪天蓋地的廣告，愣是沒(méi)有做過(guò)一個(gè)電視廣告，甚至從未接受過(guò)任何一家媒體的采訪報(bào)道！或許正如陳章甜所說(shuō)，景興自信于它旗下的產(chǎn)品，相信用戶體驗(yàn)?zāi)転槠鋷��?lái)長(zhǎng)久效益與口碑效應(yīng)。只是在這個(gè)連美女也需要“經(jīng)營(yíng)愛(ài)情”的年代，景興真的能通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與這種“無(wú)廣告式”的口口相傳，將其品牌推向永恒嗎？　　

　堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向

　　景興總經(jīng)理鄧景衡常說(shuō)一句話是：“我們相信，成功的企業(yè)是由兩大元素支持的，第一要有獨(dú)特而優(yōu)秀的產(chǎn)品，第二是勤奮而出色的人員。產(chǎn)品，終要得到顧客的認(rèn)同，我們要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，也要經(jīng)得起同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)�！�

　　有心的用戶不難發(fā)現(xiàn)，ABC產(chǎn)品無(wú)論衛(wèi)生巾還是護(hù)理液，其實(shí)都是香港Kingston市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)授權(quán)生產(chǎn)的，不過(guò)其外包裝卻非常人性、特別，其中易拉貼式的衛(wèi)生巾包裝是景興董事長(zhǎng)鄧錦明在2001年4月申請(qǐng)的專利，而青春品牌“free·飛”系列陽(yáng)光活力的外包裝更是出自香港青年時(shí)裝設(shè)計(jì)師Louisa Tang之手。不少用戶第一次購(gòu)買ABC產(chǎn)品其實(shí)并非是偶然看見了它那少得可憐的廣告，而是因?yàn)锳BC方便、衛(wèi)生的外包裝給了她們太多的吸引，一如女生小于，她完全是沖著產(chǎn)品包裝上的新概念、新感覺(jué)而將其購(gòu)買并體驗(yàn)的。

　　誠(chéng)然，優(yōu)秀的產(chǎn)品除了要有不俗的外包裝，更要有扎扎實(shí)實(shí)的內(nèi)容。如果ABC僅僅是外包裝好而用戶體驗(yàn)一無(wú)是處，充其量不過(guò)是“外表光鮮、里面糟糠”的“繡花枕頭”，用戶是不會(huì)對(duì)其津津樂(lè)道、口口相傳的。事實(shí)上，像衛(wèi)生巾、安全套、隱形眼鏡這類私密物的用戶體驗(yàn)是非常重要的，人們往往用慣了一個(gè)牌子便不容易轉(zhuǎn)投別家。景興對(duì)此有著非常清醒的認(rèn)識(shí)：“我們沒(méi)有什么特別的市場(chǎng)操作手法，我們只是講究質(zhì)量第一�！薄皩�(duì)于ABC的成功，我們堅(jiān)持質(zhì)量第一、市場(chǎng)操作第二，另外再控制好費(fèi)用、生產(chǎn)的成本�！辈稍L中，陳章甜自始至終都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品制勝、質(zhì)量取勝。也正是由于ABC過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)數(shù)個(gè)和小于一樣的女孩在體會(huì)到了ABC冰涼、清爽、潔凈、無(wú)漏之感，并與其他同類產(chǎn)品相比較之后，便甘愿充當(dāng)起景興的“免費(fèi)宣傳員”，景興也因此省去了大筆廣告費(fèi)。

　　曾做過(guò)大量女用衛(wèi)生類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的精銳營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司資深顧問(wèn)侯軍偉指出：“近年來(lái)衛(wèi)生巾市場(chǎng)經(jīng)過(guò)品牌、廣告、價(jià)格幾輪大戰(zhàn)之后，一些中小企業(yè)已被擠出市場(chǎng)，幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但競(jìng)爭(zhēng)手段貧乏，而產(chǎn)品的差異化、功能化將是衛(wèi)生巾品牌的唯一出路�！薄　�

　　未來(lái)“個(gè)人護(hù)理專家”？

　　采訪過(guò)程中，陳章甜多次對(duì)記者說(shuō)：“ABC所追求的，是做‘個(gè)人護(hù)理專家’�！比缃窬芭d旗下的產(chǎn)品，除了衛(wèi)生巾，還延伸到了護(hù)理液、濕巾紙等領(lǐng)域；旗下的品牌除了ABC，又新添了EC、易潔、小妹等。陳章甜說(shuō)：“對(duì)于男士護(hù)理產(chǎn)品的開發(fā)，我們有這樣的意向，但就目前而言時(shí)機(jī)還不成熟。”

　　“商者無(wú)域，相融共生。”1837年，寶潔在美國(guó)成立的時(shí)候，也僅僅是一個(gè)生產(chǎn)肥皂的小廠，在那個(gè)媒介并不發(fā)達(dá)的年代，寶潔最初開拓市場(chǎng)的手段同樣是借助于優(yōu)秀的產(chǎn)品。只是經(jīng)過(guò)170年的淬打磨礪，尤其是處在如今這個(gè)信息與傳播世代，寶潔在依靠其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，越來(lái)越倚重于廣告方案。

　　作為日化行業(yè)的營(yíng)銷專家，行者賣場(chǎng)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理王凌志在分析ABC“無(wú)廣告營(yíng)銷”時(shí)指出：“景興這種重視終端產(chǎn)品的營(yíng)銷方式其實(shí)是當(dāng)下很多企業(yè)，不單單是日化企業(yè)，都應(yīng)該學(xué)習(xí)的。只是隨著企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈日益拉長(zhǎng)，如果依舊堅(jiān)持‘無(wú)廣告’‘不宣傳’，恐怕將來(lái)也會(huì)遭遇瓶頸。但不論怎么說(shuō)，這種小企業(yè)默默無(wú)聞做大的方式都是值得提倡的，因?yàn)橛刑�多企業(yè)，比如秦池等，都是因?yàn)閺V告而做死的�！�

　　而侯軍偉認(rèn)為，衛(wèi)生巾這種產(chǎn)品對(duì)于相對(duì)理性的中年女性而言，廣告的多寡并不會(huì)過(guò)多地影響她們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，但年輕的女性卻不同，“她們對(duì)新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來(lái)使用，品牌忠誠(chéng)度不是很高。盡管她們大部分只有中等收入水平，但人數(shù)眾多，購(gòu)買力巨大，是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體。不過(guò)她們興趣轉(zhuǎn)移快，品牌忠誠(chéng)度不夠強(qiáng)，一旦出現(xiàn)新品牌，馬上又會(huì)去試用。因此對(duì)這部分女性，廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，使她們中的大部分人成為忠誠(chéng)的購(gòu)買者�！�

　　景興畢竟不是生產(chǎn)臉盆、膠鞋這類低端耐耗品的作坊，用戶不需要看廣告，買的時(shí)候用手摸摸、用眼瞧瞧，質(zhì)量便一目了然；景興也不是生產(chǎn)機(jī)器零件、芯片的工廠，大部分銷售渠道是面向再加工企業(yè)而不是直接面向普通消費(fèi)者，所以無(wú)需大量肆意張揚(yáng)的廣告。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，如果按照陳章甜的說(shuō)法，景興果真要把ABC品牌打造成為首屈一指的“個(gè)人護(hù)理專家”，興許那時(shí)依舊堅(jiān)持如今的低調(diào)，品牌便會(huì)成為它的短板。寶潔、金佰利、花王都跑到了前面，這些“兔子”絕對(duì)不會(huì)等待慢騰騰的“烏龜”。